社区团购破产，同程生活不会是最后一家
疫情反复下生鲜销售量涌入零售端，超市与电商生鲜零售业务迎来风口期。前段时间由于疫情影响，餐饮业目前还较为萧条，有相当大一部分餐饮端口产生的生鲜需求流入到零售端中。另外，相比于传统菜场的“脏乱差”环境，在超市与电商上购买生鲜食品更为安全卫生。因而这两方面因素叠加推高了短期内超市与电商的生鲜销售数据。中长期来看，行业洗牌加速，供应链强大的企业将受益。生鲜配送业务讲求速度与价格，这就要求生鲜电商平台必须拥有极致的配送与供应链系统，以及对上游供应商强大的议价能力。在行业中长期的洗牌中，拥有强大供应链系统和规模效应的龙头企业将迎来更多的流量和契机。建议关注有供应链、资金实力等优势的企业 。中国生鲜市场规模庞大，超市与电商渠道占比不断提升。2019 年中国生鲜销售额达到4.98 万亿元，同比增长 5.14%，2009-2019 年 CAGR10 为6.14%，预计 2023 年将突破 6 万亿元大关。生鲜销售的渠道主要包括传统菜市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。⚫ 生鲜零售的前世：传统农贸市场和超市是主战场。2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到 2019 年两者相加占比为 83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。⚫ 生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战。网购生鲜习惯逐渐养成，超 6 成生鲜网购用户每周购买 1 次及以上。中国生鲜电商行业发展迅猛，且集中度高。当今有垂直生鲜电商、商超“到店+到家”模式、综合电商平台模式三种模式并存，但盈利问题成行业痛点。如果只是在网上逛一圈，从十荟团到兴盛优选，从美团优选到橙心优选，屏幕里的商品依然琳琅满目，牵动着消费者下单的手指。但现实里，第一批社区团购探路者中的代表——同程生活已经死掉了。同程生活缘起于2017年12月同程集团的“场景电商项目部”。8个月后，项目从同程集团独立出去，同程生活正式成立，成为社区团购赛道最早的一批探路者。2018年8月，同程生活正式运营，在苏州覆盖数百家社区，业务量每月增速近100%。
生鲜零售的前世：
传统农贸市场和超市是主战场传统农贸市场与超市是主要购买生鲜的场所。最开始，传统农贸市场是人们购买生鲜的重要场所，市场中由许多小的独立商户构成，有分鱼类和海鲜区、肉类区、蔬菜区等。
然而，随意开价的行为、“脏乱差”的环境、菜品的质量与安全性一直是传统农贸市场的痛点。后来，超市中逐渐开辟出生鲜业务区，因而人们在超市也能买到生鲜食品。与农贸市场相比，超市也具备品类齐全的优点，不足的是超市里的鱼肉类是冰冻冷藏的，新鲜度可能不如农贸市场，但超市的环境比传统农贸市场更卫生干净，给消费者的购物体验也更好。如今越来越多的年轻一代更加倾向于选择卫生环境更好、菜品更有保障的超市，这就使得传统农贸市场近年来流失越来越多的客户。随着老一辈顾客的逐渐流逝，传统农贸市场也面临着更加激烈的市场竞争。根据Euromonitor的数据，2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到2019年两者相加占比为83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。
众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战3.1 生鲜零售市场竞争激烈，生鲜电商三种模式并存
3.1.1网购生鲜习惯逐渐形成，中国生鲜电商市场发展迅猛现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。数据显示，2018年，中国生鲜网购用户中，每周购买1次及以上的生鲜网购用户占63.8%，其中，每周购买1次的用户占比为20.10%，每周购买2-3次的用户占比为28.6%，每周购买4次及以上的用户占比达到15.10%。
根据Euromonitor的数据，2019年，中国生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年CAGR10高达48.52%。根据艾瑞咨询的数据，2018年，中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿元，同比增长56.33%，2013-2018年CAGR5高达74.42%，增长极其迅猛。面对线上生鲜市场这块“大蛋糕”，不少资本巨头注资试水，纷纷想分得一杯羹。
生鲜电商行业的发展历程
⚫ 萌芽期（2005—2012年）：盯上线上生鲜的蓝海，垂直生鲜电商开始萌芽。2005年，易果网成立，2008年，和乐康及沱沱工社出现。2009-2012年，一大批生鲜电商涌现，但当时只是照搬了普通电商的模式。
⚫ 探索期（2012-2013年）：生鲜电商不断摸索前行，制造事件吸人眼球。2012-2013年，“本来生活”凭借“褚橙进京”、“京城荔枝大战”事件走红，生鲜电商引起人们的热议，而随着媒体的推动和互联网的发展，生鲜电商迎来了行业探索期。
⚫ 成长期（2013年-至今）：一波三折，生鲜电商的曲折发展之路。（1）发展黄金期（2013-2015年）：2014-2015年，不断有资本进入市场，多点Dmall、爱鲜蜂、社区001等公司先后获得巨额投资。根据艾瑞咨询的数据，2015年获得融资的生鲜电商共有76个，融资金额高达40.1亿元。各个生鲜电商在利用自身和行业的资源优势，不断抢夺生鲜线上蓝海。而2014年初，天猫和京东等也开始入局，生鲜电商行业迎来飞速成长期。
退潮期：
由于“烧钱”是生鲜电商的一大特征，盈利难是长期发展的一大难题，在资金链断裂的情况下，还在培育期的生鲜电商企业容易直接倒闭。2016年美味七七倒闭，接着社区001、青年菜君、许鲜等生鲜O2O倒闭，众多资本退场，生鲜电商获得融资的数量和金额都在不断下降。许多生鲜电商开始站队巨头，而巨头的参与也使得行业在合作与并购中不断进行资源整合。
2019年，生鲜电商行业裁员、倒闭、资金链断裂的新闻层出不穷，11月“妙生活”集中关店，被曝资金链问题；曾屡次被曝出资金紧张的生鲜电商平台“呆萝卜”终因烧钱过快而陷入资金泥潭。12月经过三轮融资的“吉及鲜”出现资金问题，最终因融资失败而宣布停止运营；易果生鲜旗下“我厨”官网和APP暂停服务。
巨头的生鲜业态也未能幸免，2019年4月，美团旗下“小象生鲜”宣布关闭无锡及常州两地的5家门店；阿里的“盒马鲜生”在5月底首次关店；7月，永辉超市旗下“超级物种”上海首家门店五角场万达店关店；阿里巴巴旗下冷链物流专网——阿里被投公司易果生鲜“安鲜达”被曝于2019年10月底开始全面解散。
生鲜行业是个低壁垒的行业，众多的生鲜电商平台商品大致相同，借助第三方供应链物流或者自建即可达到运输目的，这种同质化严重的模式准入门槛并不高，导致竞争泛滥。ii.生鲜损耗率高，不易保存的特质使得供应链消耗巨大：生鲜属于易损物品，无论是运输还是储藏，都需要在低温的环境下，这就要求生鲜电商有冷链系统以及仓储冷冻系统，以及快速配送到客户手中的能力，此过程对供应链和冷链的要求较高。
iii.模式烧钱，依赖出资方：生鲜电商的模式在整条供应链的各个环节上都比较“烧钱”，如仓储成本、冷链运输成本、最后一公里的配送成本等等，且严重依赖出资方的资金供应，一旦出资方的热情退却，资金断供，生鲜电商便会出现关店甚至倒闭的情况。2019年末的一场疫情突然全国性爆发，2020年初，政府号召民众抗疫不出门，作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。2020年春节期间以及春节后两周，生鲜电商app的日均活跃规模与日人均使用时长有较明显增长。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等等在春节防疫期间均出现订单大增的情况。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%，一时间，线上生鲜销售的流量激增成为了热点。尽管疫情带来线上生鲜的需求量，但短时间内激增的订单无疑又是对生鲜电商的一次大考验。短期而言，疫情促使线上生鲜的流量重分配，供应链强大的生鲜电商企业优势显现：部分生鲜电商由于供应链和冷链的建设尚不完备，在本次疫情大考中由于无法满足客户的需求而被淘汰；对于那些早有准备的生鲜电商而言，本次疫情的爆发则能抢夺到更多的客户资源。长期来看，盈利将成为生鲜电商长期生存的目标，未来主力资源将重新调整分配给模式行得通的企业。供应商们最初估测，拖欠货款在2亿左右。如今，广东地区千鲜汇（同属于同程生活）的供应商欠款接龙统计中，欠款就已超1.6亿元。有供应商根据现场的供应商数量，推算出总额应该在5亿-7亿元，也有人透露，除了供应商，公司还欠了银行不少钱。但这些数据都尚未得到官方证实。当重金入局的互联网巨头们尚且不能看到盈利的曙光时，中小公司们就更不可能在补贴大战中谋得生路了。即使是最早看到这一商机的人，也不例外。疫情让社区团购再度成为风口。同程生活等来的，不仅是融资，还有无数竞争巨头。据企查查不完全统计，2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。2020年，美团成立美团优选，滴滴上线橙心优选，拼多多重推多多买菜，阿里投资十荟团，腾讯重仓兴盛优选。2020年，同程公司的GMV（网站成交额）接近100亿。何鹏宇给公司定下的目标是2021年GMV翻三倍，做到300亿到500亿，公司整体能盈利。这不过是一个小小的活下去的愿望。相比而言，处于同赛道的兴盛优选同年GMV在400亿左右。后入局的滴滴、拼多多和美团，则分别将其社区团购的GMV目标定为1000亿、1500亿和2000亿。论烧钱能力，同程可以理直气壮地承认自己与巨头之间的差距。但同程真的只是死于一场补贴战吗？简而言之，同程生活的货架上拥有近3000款不同规格的商品，有70%是水果、蔬菜、肉类等生鲜产品。这更像是一颗裹着糖衣的苦果。同程卖的商品种类繁多，琳琅满目，生鲜更是刚需中的刚需，不愁没人买，但赚钱的能力不强。 2020年有 48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其后是粮油调味（45.3%）、零食饮料（41.8%）、家居用品（34.2%）。生鲜为首的食品类商品对于整个模式起到非常关键的引流作用。但生鲜无疑是所有品类中，最难经营、壁垒最高的品类之一，社区团购生鲜品的营业利润率低于标品。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性，履约成本一般高于其他品类。2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右，SKU占比已经下降到40%左右。这个比重与传统商超中的生鲜占收入比重较为类似，而平台整体的运营逻辑也近似于商超，即生鲜及食品用来引流，高利润的日用百货标品用来赚钱。目前社区团购生鲜的GMV占比在 1/3 左右，这既能发挥生鲜的引流优势，也不至于对盈利产生较大压力，或许是长期平衡点。围绕社区团购，已经从烧钱的游戏，变成惨烈内卷的游戏了。2021年一季度，拼多多在多多买菜投入60亿元，美团在社区团购业务投入约为100亿元，并且预计还会加大。与此同时，政府一度加大了对社区团购市场的监管力度。3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余四家社区团购企业分别处以150万元顶格罚款。在同程生活死亡之后，社区团购平台们再一次感受到内卷带来的残酷。如果始终活在巨头的影子之下，那么最终的命运，恐怕只能是在内耗中烧光自己最后的一笔钱。例如，围绕社区的深耕该怎样进行？怎样把渠道的效率发挥到极致？进而增加单一网格仓内的订单规模和订单密度。例如，社区团购团长自己的终端能否受到社区团购流量的滋养，进而使团长与社区团购平台达到一种共赢。或者直面同程生活的死亡之谜，究竟“怎么卖”，才能让社区团购在与即时电商的差异竞争中，达到微妙的盈利均衡点。这或许比单纯指责巨头的高额补贴压垮市场、供应商短期的资金挤兑扯断资金链，更有价值。
2021-08-11 15:15
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